أحمد أبو زناد*
لم يكن فيلم "الماتريكس" مجرد خيال علمي، بل كان نظرية سياسية.
قبل أكثر من ألفي عام، وصف أفلاطون مجتمعاً يجلس أفراده داخل كهف، يشاهدون ظلالًا تُسقط على جدار، ويحسبونها الحقيقة ذاتها. لم يكن أولئك السجناء أغبياء، بل كانوا مستقرين. كان الوهم متماسكاً، ينظم عالمهم، ويقلّل الاحتكاك، ويجعل المجتمع قادراً على الاستمرار. وعندما استدار أحدهم نحو النور واكتشف مصدر تلك الظلال، لم يتحول إلى بطل، بل أصبح تهديداً.
لم تكن الحكاية يوماً عن الجهل، بل عن السلطة على الإدراك. فمن يسيطر على الظلال لا يكتفي بالتأثير في الرأي العام، بل يرسّخ استقرار الحضارة نفسها. الكهف ليس استعارة أدبية، بل بنية. إنه الطريقة التي تُبنى بها الحقيقة الجمعية. ولطالما عمل الإعلان داخل هذه البنية.
لم نصنع الرغبة، بل صغنا إطارها. لم نخترع الطموح، بل وجّهناه. لم نبع الصابون أو الألماس أو الأحذية الرياضية، بل زرعنا المنتجات داخل أساطير ثقافية؛ فالنظافة أصبحت فضيلة، والارتباط أصبح رمزاً للدوام، والجهد صار طريقاً إلى السمو. لم يهرب رجل الإعلان من الكهف، بل كان أحد من شكّل ملامحه.
ولعقود طويلة، أقنعنا أنفسنا بأن هذا التأثير محدود؛ بأن المستهلك عقلاني، وأن الأسواق كفؤة، وأننا لا نفعل سوى الاستجابة للطلب. لكن علوم السلوك نسفت هذا الاطمئنان بصمت. فما بين 90 و95 بالمئة من قرارات الإنسان تُتخذ على مستوى اللاوعي. نحن نختار أولًا، ثم نبحث لاحقاً عن مبررات منطقية لاختياراتنا. فالعقل الواعي لا يصنع القرار، بل يروي القصة التي حسمها العقل الباطن مسبقاً.
هذه ليست فرضية هامشية، بل إحدى الركائز الأساسية للاقتصاد السلوكي الحديث. وهذا يعني أن الإقناع نادراً ما يعمل في وضح النهار. إنه يعمل عبر الاستجابة التلقائية، والتعرّف على الأنماط، والاختصارات العاطفية، والشعور بالانتماء، وقلق المكانة الاجتماعية، وإشارات الهوية.
وإذا كان ذلك صحيحاً — والأدلة تشير بقوة إلى أنه كذلك — فإن الإعلان لا يكتفي بتوجيه الاختيار، بل يؤثر في البنية العميقة التي ينبثق عنها الاختيار نفسه. وهنا تكمن المعضلة التي لم تحسمها صناعة الإعلان حتى اليوم. هل نحن مهندسو الأساطير؟ أم مجرد وسطاء بين العرض والطلب؟
لقد تأرجحنا طويلاً بين الغرور والإنكار. فعندما تغيّر حملاتنا الثقافة، نزعم أننا نملك القوة. وعندما تُطرح الأسئلة الأخلاقية، نتراجع إلى التواضع ونقول: "نحن فقط نستجيب لما يريده الناس". لكننا لم نحسم يوماً مقدار السلطة التي نمتلكها فعلاً.
وعدم اليقين هذا يُضعف الإحساس بالمسؤولية؛ فمن لا يدرك أنه يحمل النار، لن يسعى إلى حمايتها. ولذلك كان الانتقال إلى عصر الذكاء الاصطناعي سلساً على نحو لافت.سمّيناه كفاءة. وسمّيناه تحسيناً. وسمّيناه توسعاً.
أصبحت الاستهدافات مؤتمتة، والتنوع الإبداعي بلا حدود، والاختبارات لحظية، وانتقلت عملية صقل السرديات من غرف الاستراتيجيين والمبدعين إلى أنظمة تتغذى على البيانات.
لكن خلف لغة الابتكار، حدث تحول أعمق بكثير. لقد تخلّينا عن ملكية السرد. فالذكاء الاصطناعي لا يُدرَّب على الحقيقة، بل على الانتباه. والانتباه ليس محايداً. الغضب يجذب الانتباه. الخوف يجذب الانتباه. تعزيز الانتماءات القبلية يجذب الانتباه. انعدام الأمان يجذب الانتباه. وهذا ليس فساداً أخلاقياً بقدر ما هو منطق الحوافز.
فإذا كان النظام مُصمماً لتعظيم التفاعل، فسوف يتعلم تلقائياً الإشارات التي تنتج ذلك التفاعل. وإذا كانت هذه الإشارات تعمل داخل اللاوعي — ونحن نعلم أنها كذلك — فإن عملية التحسين تتحول إلى تضخيم واسع النطاق لمحفزات اللاوعي.
وعندما نجمع حقيقتين بسيطتين:
1. نحو 95% من قرارات الإنسان تتم خارج نطاق الوعي.
2. والذكاء الاصطناعي مُصمم لتحسين الاستجابة القابلة للقياس.
فإن النتيجة ليست مؤامرة، بل حتمية.
لقد بنينا آلة تُحسن الغريزة، لا الكرامة. وتُحسن الاستجابة، لا الاتساق. وتُحسن النتائج اللحظية، لا العواقب الثقافية البعيدة المدى. إنها تُحسن الغريزة.
فالآلة لا تسأل إن كانت الأسطورة تستحق أن توجد، بل تسأل إن كانت تحقق التحويلات. ولا تسأل إن كانت الرواية تدعم استقرار المجتمع على المدى الطويل، بل إن كانت سترفع معدل النقرات هذا الربع.
يُكافأ مخططو الإعلام على الكفاءة. ويُكافأ مديرو التسويق على الأداء. وتُكافأ الوكالات على الاحتفاظ بالعملاء وهوامش الربح. لكن لا يوجد في هذه المنظومة كلها أي مؤشر يقيس صحة الثقافة.
وهكذا ينجرف النظام تدريجاً نحو المكافأة السريعة، والاستثارة، وأقصر الطرق إلى الاستجابة. بنية مؤتمتة، قائمة على الحوافز والإدمان على المكافأة.
الخطر الحقيقي ليس أن يصبح الذكاء الاصطناعي واعياً. الخطر أن يصبح الاستراتيجيون سلبيين. فالماتريكس لن تبنيه الآلات وحدها. بل سيبنيه محترفون يعملون على تحسين مؤشرات ضيقة. سيُبنى داخل قاعات الاجتماعات، ولوحات البيانات، وعروض الأداء التي تحتفل بالأرقام، من دون أن تتساءل إلى أين تقودنا.
الكهف لا يحتاج إلى أشرار. إنه يحتاج فقط إلى تحسين غير خاضع للمساءلة. الذكاء الاصطناعي ليس الشرير. إنه مُضاعِف. سيُضخّم أي هدف نمنحه إياه. فإذا كان الهدف سطحياً، فسوف يوسع الإشارات السطحية بكفاءة لا ترحم. أما إذا كان الهدف عميقاً، ومتسقاً، وقادراً على بناء أسطورة ثقافية ذات معنى، فسوف يوسع ذلك أيضاً.
إذن، السؤال ليس: هل الذكاء الاصطناعي قوي؟ بل: هل سيستعيد الاستراتيجيون حقهم في تأليف السرد؟ فالعلامات التجارية لا تبيع المنتجات فقط. إنها تبني المعتقدات. والمعتقدات، عندما تنتشر على نطاق واسع، تتحول إلى ثقافة.
واليوم، نقف بين نظامين:
الأول: العقل البشري، العاطفي، المنحاز، والمدفوع بالقصص.
والثاني: الآلة، الإحصائية، التي لا تعرف التوقف، والمدفوعة بالتوسع.
ودورنا ليس أن نعبد أياً منهما، بل أن نترجم بينهما. أن نضمن أنه عندما تتعلم الآلات ما يحركنا، لا تصبح هي من يقرر من سنكون.
الكهف لن يختفي، إنه فقط يتطور. والنار أصبحت قابلة للبرمجة.
فإذا لم نتقدم بصفتنا مؤلفين للسرد، وإذا اكتفينا بأن نكون فنيين يضبطون المزايدات ويحتفلون بارتفاع مؤشرات الأداء... فسوف نؤتمت الوهم، ثم نسميه ابتكاراً. وعندها، لن نكون ضحايا الماتريكس... بل سنكون مهندسيه.
-المقاربة الواردة لا تعكس بالضرورة رأي مجموعة "النهار" الإعلامية
